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¿Cómo mejorar cada etapa del Funnel de ventas de tu E-Commerce?

Juan David Camargo
Juan David Camargo
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 · 11 minutos

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La tasa de conversión promedio para una tienda virtual es 2.63%.

Eso significa que el 97.37% de los visitantes «solo están mirando». Y, teniendo en cuenta el costo de adquirir tráfico en estos días, 2,6% es un cifra oscura.

Comprender el viaje del cliente puede ayudarte a optimizar tus estrategias de marketing digital y aumentar esa tasa de conversión. Separarlo etapa por etapa es un método infalible. En esta publicación, te mostraré cómo comprender el viaje del cliente te ayudará a aumentar las tasas de conversión y las tasas de retención de clientes del Funnel de ventas de tu E-Commerce.

Primero, lo básico.

¿Qué es un funnel de ventas de E-Commerce?

Un «Funnel» o embudo de ventas de E-Commerce ilustra el proceso que una persona pasa de ser un cliente potencial a un cliente real y más allá.

Un cliente puede pasar por el embudo en un abrir y cerrar de ojos (veo algo, me gusta, lo compro), o puede tomar meses o incluso años para que finalmente decidan completar la compra.

Así se representa gráficamente un embudo de ventas de E-Commerce:

¿Qué es un funnel de ventas de E-Commerce?

Existe una gran variación en el diseño de embudos entre los expertos de marketing y las industrias. Es posible que hayas oído hablar de un embudo de conversión o un embudo de marketing o un embudo de generación de demanda.

Pero si bien adoptan enfoques ligeramente diferentes, el concepto es siempre el mismo: mapear el viaje del cliente hacia la acción deseada.

Las 5 etapas de un funnel de ventas de E-Commerce

Otra forma de entender un funnel es dividirlo en etapas. Algunas compañías hacen tres o cuatro etapas; algunos hacen seis. Me gusta el embudo de E-Commerce de cinco etapas, que comienza con el conocimiento de la marca y termina con la retención del cliente.

  1. Etapa de descubrimiento: Los usuarios en esta etapa solo están aprendiendo de tu marca. Están aprendiendo sobre ti a través de búsquedas orgánicas, tráfico pagado, referencias y otras tácticas de marketing.
  2. Etapa de consideración: Estos usuarios ya están en la mitad del funnel. Han mostrado interés en lo que estás vendiendo. Pero lo que funcionó en los usuarios que están en la parte alta del funnel no funcionará en estos. Tienes su atención; ahora, debes seducirlos a través de testimonios de clientes, descripciones de productos y más.
  3. Etapa de decisión: En esta etapa, los usuarios están evaluando sus elecciones finales. Esta es una gran etapa para mostrar tus habilidades de servicio al cliente para empujar al usuario a elegir a tu marca.
  4. Etapa de compra: Ya estamos en la parte baja del funnel. Aquí, encontrarás clientes que han decidido comprar (en cuyo caso se enfoca en una experiencia de pago sin fricción) o aquellos que agregaron productos al carrito pero han decidido no comprar (en en cuyo caso puedes enfocarte en retargeting para volver a meter al cliente en tu funnel de ventas).
  5. Etapa de retención: Estos son clientes más allá del embudo. El objetivo de esta etapa es hacer que el cliente regrese.

Ahora que ya nos queda más claro qué es un funnel/embudo, hablemos sobre cómo mejorar cada etapa.

Cómo mejorar la etapa de descubrimiento del embudo de ventas de tu E-Commerce

El objetivo durante la etapa de descubrimiento es atraer la mayor audiencia posible (sin perder de vista a tu cliente ideal).

Aquí hay tres formas de hacer eso:

1. Utiliza los datos de clientes existentes para crear audiencias similares en Facebook

Las audiencias similares de Facebook te ayudan a encontrar clientes potenciales que son casi idénticos a tu audiencia actual. Imagina tomar tu base de datos de clientes existente y hacer copiar y pegar. Bueno, no es así, pero casi.

Una estrategia de audiencia similar te ayuda a aumentar el alcance sin perder el enfoque.

Para crear una audiencia similar, puedes usar:

  • Listas de correo electrónico de clientes. Toma a los clientes que se suscribieron a tu Newsletter y usa sus correos electrónicos para crear una audiencia personalizada.
  • Clientes recientemente convertidos. El uso de los datos de tus clientes es obvio. De esta manera, puedes tomar los atributos de aquellos que han comprado y crear una audiencia similar.
  • Usuarios que han interactuado con tu contenido. Estos podrían ser clientes potenciales a quienes les gustaron tus publicaciones o vieron tus videos. Estas personas han mostrado interés en tu marca.

Estas son mis tres formas favoritas de crear una audiencia similar, pero existen otras con las que también puedes explotar esta función:

Cómo mejorar la etapa de descubrimiento de tu embudo de ventas de tu E-Commerce: Audiencias similares en Facebook

Al usar audiencias similares, podrás llegar a aquellos usuarios que están en la parte superior del funnel y tienen más probabilidades de pasar a la etapa siguiente, basados en tus datos.

2. Optimiza tu feed de Google Shopping con grupos de productos y palabras clave negativas

Hacer coincidir tus productos con las consultas de los usuarios es el objetivo de optimizar tu feed de Google Shopping.

Así es como obtienes resultados como este cuando buscas en Google «faldas en cuero»:

Resultados de Google Shopping para la búsqueda de faldas en cuero

Las campañas de Shopping no están dominadas por palabras clave. El éxito de tu campaña de Shopping vive y muere por los grupos de productos que hayas creado en tu feed de datos de productos.

Cuando inicias una campaña de Google Shopping, todos los productos en tu feed de datos de productos se agrupan. Si lo dejas así, no verás un retorno significativo en la inversión publicitaria (o ROAS), porque estás dando a todos tus productos la misma oferta.

Pero no todos tus productos son creados iguales. Algunos tienen un margen más alto o tienen una mejor tasa de conversión.

Te recomiendo que reduzcas tus productos a grupos específicos según estas tres métricas:

  1. Precio.
  2. Margen.
  3. Tasa de conversión.

Intenta agruparlos así. Cuanto más cerca puedas lograr que todos tus productos en un grupo sean iguales en esas tres métricas, mejor.

El uso de palabras clave negativas en las campañas de Google Shopping debe ser el Status Quo en tu estrategia de marketing digital.

Los grupos de productos y los atributos de productos son un buen comienzo para optimizar tus campañas de Google Shopping, pero no puedes pasar por alto las palabras clave negativas.

Las palabras clave negativas le indican a Google las Keywords para las que no deseas que se active tu producto.

Pensemos en como trabaja Google Shopping: Este robot busca emparejar entre tu catálogo de productos y lo que está buscando el cliente. Puedes usar palabras clave negativas para ayudar a que este proceso sea más preciso, de modo que alguien no visualice tu producto por error.

3. Crea un programa de referidos

En la etapa de descubrimiento nos debemos enfocar en dos premisas:

  1. Aumentar el conocimiento de tu marca.
  2. Centrarse en la audiencia correcta.

Por ello, los programas de referidos son una gran herramienta para optimizar la primera etapa del Funnel de ventas de tu E-Commerce. Las personas no refieren a sus amigos a productos que no les funcionaron. Recomiendas a un amigo a un producto porque crees que le gustará.

En uno de los casos de éxito más populares, Dropbox incentivó a sus clientes existentes a recomendar a un amigo (incentivando a sus clientes actuales con almacenamiento adicional) y vio un aumento del 3900% en las suscripciones en 15 meses.

Foto Dropbox.com

Esto funcionó muy bien porque fue un simple proceso de referidos que mantuvo el enfoque en la marca. Dropbox ofreció un mayor almacenamiento, lo que significa que estaban mostrando valor al incentivar las referencias.

Asumo que si Dropbox probara este mismo programa pero ofreciera tarjetas de regalo de Amazon como incentivo, no habría sido tan exitoso. Pero aprovecharon lo que querían sus clientes actuales y les mostraron una forma clara de conseguirlo.

Cómo mejorar la etapa de consideración del Funnel de ventas de tu E-Commerce

En esta etapa, el cliente está evaluando lo que estás ofreciendo.

Dos áreas en las que te recomiendo que te concentres son: 1) cultivar reseñas (prueba social) o contenido generado por el usuario y 2) escribir descripciones de productos basadas en beneficios.

1. Fomentar el contenido generado por el usuario

Me encanta el contenido generado por el usuario por tres razones:

  1. Permite a tus clientes existentes hablar directamente con tus clientes potenciales. Y, aunque el equipo de marketing de tu empresa conoce el producto por dentro y por fuera, tu base de clientes existente puede relacionarse mucho más naturalmente con clientes potenciales.
  2. UGC (por sus siglas en English) muestra tu producto en el mundo real. Ya sea que vendas ropa, libros de Game Of Thrones o un servicio, el UGC ayuda a los clientes potenciales a ver tu producto en acción.
  3. Te brinda contenido valioso que puedes utilizar en todas sus estrategias de marketing. Ya sea que seas una pequeña empresa o una gran empresa, la producción de contenido no es barata ni fácil. Incluso, si puedes pagar una agencia de marketing de contenido, es difícil encontrar creativos que conozcan tu producto por dentro y por fuera. El UGC puede ayudar a llenar ese vacío.

Aquí hay un ejemplo de como Adidas solicita UGC para ayudar con la producción de contenido:

ejemplo de contenido generado por el usuario por Adidas
Foto adidas.co

2. Escribe descripciones de producto basadas en beneficios

El 86% de los consumidores considera que la descripción del producto es crítica al tomar una decisión de compra. Sin embargo, en mi experiencia, algunas marcas (tanto nuevas como establecidas) están tan centradas en el Branding que dejan de lado esta parte.

No digo que el branding no sea importante. Pero hay un tiempo y un lugar. Y las descripciones de los productos a menudo no son el lugar. Las descripciones de los productos deben escribirse para ayudar al cliente a comprender el valor de tu producto. No lo haces centrándote en las funciones porque los clientes no se conectan inmediatamente con las funciones. En cambio, concéntrate en los beneficios.

Atributos en la descripciones de producto que venden
¿Cuál crees que conecta más?

Cómo mejorar la etapa de decisión del Funnel de ventas de tu E-Commerce

Me gusta pensar en esta etapa como un cliente informado que evalúa sus dos o tres opciones finales. Conoce las marcas que pueden ayudar y enumeran los pros y los contras de cada uno.

Y, recuerda, no comprar también es una opción.

Cuando se trata de inclinar las probabilidades a tu favor, recomiendo ofrecer un excelente servicio al cliente y hacer que cliente regrese.

1. Centrarse en el servicio al cliente

Tu cliente conoce tu marca, ha leído tu copy centrado en los beneficios, ha visto tus anuncios. Sabe una buena parte de lo que ofreces. Es posible que solo necesite escucharlo una vez más, o que tenga una pregunta que no se encuentra en ninguna página disponible.

Ahí es donde entra el servicio al cliente.

¿Tu marca es accesible? Las marcas pueden mostrar su dedicación al servicio al cliente al tener estas herramientas disponibles:

  • Chat en vivo.
  • Formulario de contacto.
  • Página de preguntas frecuentes.
  • Redes sociales en las que se responde a la comunidad.

Estas herramientas ayudan a cerrar la brecha entre lo que el cliente sabe actualmente y lo que necesita saber para realizar una compra. Si un cliente está en tu E-Commerce pero tiene una pregunta específica sobre los plazos de entrega, una sesión rápida de chat puede mover al cliente más abajo en el Funnel para realizar una compra.

No importa la industria, siempre debe existir una forma clara para que un cliente potencial se comunique con tu empresa y obtenga una respuesta rápida y de valor.

2. Implementa una estrategia de retargeting

Al comienzo de este artículo, te informé que más del 97% de tus clientes abandonarán tu tienda sin realizar una compra.

El retarketing es un sistema que permite crear anuncios adaptados o personalizados para los usuarios que, previamente, visitaron una página web. Para ello, puedes configurar una campaña tanto en Google Ads como en Facebook.

Algunas estadísticas del Retargeting en 2020:

  • Hacer Retargeting a aquellos que abandonan el carrito puede aumentar la tasa de conversión hasta un 26%.
  • Los anuncios de Retargeting promedian un CTR 10 veces mayor que los de los anuncios de display.
  • El 25% de los consumidores aprecian que se les recuerde los productos que han buscado/visitado anteriormente.
Algunos detienen su Funnel aquí. Piensan que una vez que un cliente ha tomado la decisión de comprar (o no comprar) es el final del Funnel de ventas.

No creo que eso refleje la experiencia del cliente, especialmente en el comercio electrónico. Después que un cliente ha decidido comprar, todavía necesita pagar, lo que nos lleva a la etapa cuatro: hacer una compra.

Cómo mejorar la etapa de compra del Funnel de ventas de tu E-Commerce

En la venta tradicional, una vez que un cliente ha decidido comprar, la sabiduría popular dictaba que la mejor idea era callarse y tomar el dinero.

Los vendedores aficionados podrían dañar de una venta ofreciendo al cliente potencial información no solicitada.

Si bien la dinámica es diferente en el E-Commerce, hay algo de cierto en que no es sabio ralentizar la experiencia del cliente una vez que ha decidido comprar. Para hacerlo, te recomiendo crear una experiencia de pago sin fricción.

Crea una experiencia de pago sin fricción

La fricción ocurre por varias razones.

El 50% de los clientes abandonan tu carrito debido a precios ocultos (como las tarifas de envío) y el 21% se van porque el proceso de pago fue demasiado largo y complicado.

Estudio carrito abandonado Baymard.com
Fuente baymard.com

Además, casi una cuarta parte de las personas que abandonan tu sitio lo hacen porque el proceso de pago es desordenado. Eso es como que te anulen un gol de tiro libre en el último minuto, en el VAR.

Puede tomar un poco de trabajo, pero aquí hay un par de consejos:

  1. Reduce el número de campos de formulario. Solo solicita la información relevante para la compra. Si solicitas más información de la que necesitas, un cliente puede frustrarse fácilmente o incluso quedarse sin tiempo cuando intentaba completar una compra.
  2. Sin sorpresas. Los impuestos, tarifas de envío adicionales o incluso los plazos de entrega deben comunicarse al cliente antes que comience a completar el formulario.

Cómo mejorar la etapa de retención del Funnel de ventas de tu E-Commerce

Un error de novato es infravalorar a los clientes existentes. Tal vez sea porque gran parte del marketing se trata de aumentar el descubrimiento de marca. Tal vez, simplemente gusta mas el término «nuevo» en lugar de «establecido».

Pero a medida que tu negocio crezca, verás que una gran parte de tus ventas diarias es realizada por clientes establecidos o antiguos.

adquisición vs retención
Fuente: Shopify.com

Para aumentar la retención de clientes, te recomiendo:

  1. Solicitar a los clientes a que creen cuentas.
  2. Usar secuencias de correo electrónico para aumentar las ventas adicionales, las ventas cruzadas y los complementos.

1. Solicita a tus clientes a que creen cuentas

Si bien no queremos ralentizar el proceso de pago hasta el punto de ver un aumento en los carritos abandonados, alentar a tus clientes a crear cuenta en tu tienda virtual es una buena estrategia a futuro.

Evita esta paradoja ofreciéndole al cliente a crear una cuenta después de realizar su pedido.

2. Implementa ventas adicionales, ventas cruzadas y complementos

El E-mail Marketing eficaz consiste en continuar la conversación entre tu empresa y el cliente. Es una estrategia de marketing digital altamente viable. De hecho, casi el 60% de los especialistas en marketing dicen que el marketing por correo electrónico es su mayor fuente de ROI.

Puedes enviar un correo electrónico a tu cliente por cualquier motivo, pero me gusta que sea relevante para el viaje del cliente con tu producto. Por ejemplo, enviar a un cliente un correo electrónico posterior a la compra para ofrecer complementos al producto principal que compró es una excelente manera de aumentar el CLV (Custom Lifetime Value).

También, puedes enviar un correo solicitando una reseña sobre los productos que compró el cliente. Como retribución, puedes ofrecer un % de descuento para su siguiente compra. De esta manera, no solo incentivas a que el cliente regrese a tu tienda virtual, también fomentas la prueba social.

Optimiza todo el Funnel de ventas de tu E-Commerce

Mapear el viaje de tu cliente al Funnel de E-Commerce es una excelente manera de recalibrar tus estrategias de marketing digital.

Con demasiada frecuencia vemos cambios discordantes entre crear conciencia y aumentar la consideración. Esta desunión en una estrategia de comercio electrónico puede afectar tus tasas de conversión, pero al diseñar estrategias de marketing con el embudo de ventas en mente, puedes crear un viaje sin interrupciones que funcione no solo para convertir a un cliente potencial en cliente que paga, sino también en un cliente que regresa y uno que recomienda.

Juan David Camargo
Juan David Camargo
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6 Comments
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César Galindo
17 days atrás

Qué buen artículo!

Juan Carlos Gutierrez Santiago
17 days atrás

Tengo problemas en la parte de compra del embudo. Ya he probado de todo pero nada me funciona

Julian Felipe
17 days atrás

No tenía ni idea del exito de la campaña de Dropbox

Hecho con ❤️ por Juan David Camargo | Especialista en E-Commerce