Google Shopping: La guía definitiva

Juan David Camargo
Juan David Camargo
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 · 23 minutos

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La industria del comercio electrónico se está acelerando a un ritmo sin precedentes, impulsada por el impacto de la pandemia del coronavirus que se ha apoderado del mundo en proporciones épicas.

Aunque muchas marcas han sentido con fuerza un impacto económico negativo, el comportamiento del consumidor en las compras en línea no ha disminuido, sino que ha aumentado y lo seguirá haciendo.

La gente está atrapada en casa y por ello pasan más tiempo comprando en línea.

Google es uno de los primeros lugares que los compradores visitan para descubrir o encontrar productos en línea. Ya sea que estén buscando productos, viendo videos relacionados, comparando imágenes o hablando con chatbots, es más que crucial que estés allí para captar su atención.

¿Qué es Google Shopping?

Antes incluso de tocar los anuncios de Shopping, primero debo aclarar que no es publicidad. La mayoría de las marcas, e incluso los anunciantes, aún asocian el término «Google Shopping» con los anuncios en Google, pero ese ya no es el caso.

En pocas palabras, Google Shopping es una forma para que los consumidores busquen, naveguen y comparen productos en una amplia variedad de marcas.

En 2019, en Google Marketing Live, Google anunció oficialmente la nueva experiencia de compra de Google en los Estados Unidos. Lo que una vez se conoció como Google Express, Google lo cambió a… ¡Google Shopping!

Con él, Google tomó lo mejor que Express tenía para ofrecer a los consumidores (como checkout nativo) y lo fusionó con su marca general.

Google Shopping: Ejemplo

Para aparecer en la nueva experiencia de Google Shopping, las marcas deben habilitar un programa dentro de Merchant Center llamado Shopping Actions. Estos listados de productos en particular no dirigen a los compradores de regreso a la tienda, ya que todas las compras se realizan de forma nativa en Google Shopping, lo que ahora se conoce como Comprar en Google.

Shopping Actions o Buy on Google solía ser un modelo de costo por venta en el que los anunciantes pagaban una tarifa o comisión a Google cuando alguien compraba, similar a un mercado como Amazon.

A partir del 23 de julio de 2020, Google ha eliminado las comisiones para los nuevos en el programa, mientras que los que ya están vendiendo migrarán en unas pocas semanas. Además, actualmente hay un período de lista de espera en el que los nuevos comerciantes ya no podrán incorporarse a Shopping Actions durante algún tiempo.

En abril de 2020, Google anunció listados de productos gratuitos en todo el mundo a través de otro programa de Merchant Center llamado Surfaces across Google.

Acelerada por el impacto de la pandemia del coronavirus y la propagación continua del COVID-19, la pestaña Shopping en Google ahora consiste casi en su totalidad de estos listados de productos gratuitos, con algunos anuncios de Shopping y resultados de Comprar en Google mezclados.

Google Shopping: Ejemplo ac/dc

De hecho, estos listados gratuitos dirigen a los compradores a la tienda virtual de la marca y los anunciantes no pagan una tarifa o un costo por clic por obtener ese tráfico. Increíble, ¿cierto?

¿Qué son los anuncios de Google Shopping?

Para cualquiera que venda productos en línea, o incluso productos descargables, los anuncios de Shopping en Google representan una de las oportunidades más lucrativas de marketing de pago por clic o de motores de búsqueda para las empresas de E-Commerce, si no la más lucrativa.

En un tipo de campaña publicitaria dentro de Google Ads, los anuncios de Shopping (a veces también denominados PLA o anuncios de ficha de producto) se muestran en varias propiedades de Google (incluidas Búsqueda, Imágenes e incluso YouTube) y pueden llegar a los compradores donde y cuando quieras.

Los anunciantes, al menos en la mayoría de los casos, pagan una tarifa (también conocida como costo por clic o CPC) cuando alguien hace clic en sus anuncios de Shopping; esto se conoce como oferta. Una vez que se hace clic en él, el bloque de anuncios dirige a la página de destino de ese producto en la tienda virtual de la marca.

Anuncios Google Shopping

En la mayoría de los casos, los anuncios de Shopping aparecen en la parte superior de la página de resultados, antes de cualquier resultado de búsqueda orgánica e incluso antes de los anuncios de búsqueda o de texto en Google. Estos anuncios muestran información relevante del producto a los compradores, como precio, vendedor e incluso pueden mostrar estrellas de reseñas de productos.

Con el lanzamiento de listados de productos gratuitos en Google, los anuncios de Shopping siguen mostrándose cada vez menos en la pestaña Shopping. Esto ha hecho que sea aún más importante para las marcas ocupar el espacio que queda en las estanterías digitales para continuar generando tráfico de calidad y aumentar las ventas para sus negocios de comercio electrónico.

¿Cómo funciona Google Shopping?

El centro de todas las cosas en Google son las palabras clave o las consultas de búsqueda. Todo lo que aparece en Google, ya sean anuncios de Shopping, Comprar en Google, listados de productos gratuitos o cualquier resultado de búsqueda, está controlado por lo que la gente escribe en la barra de Google.

En segundo plano, los algoritmos de Google intentan hacer coincidir mejor esos resultados con las palabras escritas por el usuario.

Cuando se trata de anuncios de Shopping, no hay «pujas» por palabras clave como en los anuncios tradicionales basados ​​en texto o en búsquedas. En cambio, las marcas y anunciantes pujan por los propios productos para que aparezcan en esos codiciados puestos en Google.

Anuncios de Google Shopping de botas

Dado que Shopping Actions (Comprar en Google) y Surfaces across Google (Listados de productos gratuitos) no son, de ninguna manera, una forma de publicidad, tampoco implican ningún tipo de puja por palabras clave.

Para ser elegible para cualquiera de estos programas, las marcas deben enviar lo que se denomina un feed de productos a Google Merchant Center. Este feed de productos es esencialmente un catálogo de los productos con la información detallada de cada uno, como títulos, precios y descripciones.

Son esos mismos datos de productos los que Google utiliza para impulsar los resultados de lo que un comprador potencial escribe en Google.

Google utiliza algunos datos publicitarios para ayudar a impulsar los resultados producidos por Surfaces across Google y en los listados de productos gratuitos, pero no puedes pagar para que tus productos aparezcan con más frecuencia o en un posicionamiento más destacado.

Google Shopping puede ayudar a tu tienda virtual

En todas sus iteraciones, Google Shopping es una fuente ideal para atraer a más compradores, (y altamente rentable cuando sabes lo que estás haciendo).

Cuando se trata de anuncios de Shopping, tú eres quién tiene el control sobre ellos, ya que puedes crear y administrar las campañas, establecer los presupuestos deseados y optimizar esas campañas a través de varios medios.

Anuncios Google Shopping

Surfaces across Google y los listados de productos gratuitos se han convertido en la «cereza del pastel» cuando se combinan con los anuncios de Shopping.

Juntos, estos programas pueden ayudar a hacer crecer tu tienda de muchas maneras:

1. Alcance más amplio

A escala global, Google controla más del 91% de la cuota de mercado de búsqueda, lo que la convierte en la plataforma número uno para las marcas que buscan comprar productos en línea. En comparación, Google solo rivaliza con Amazon en cuanto a dónde los consumidores comienzan su viaje de compra en línea.

2. Clientes potenciales mejor calificados

Aunque hay una enorme cantidad de opciones para segmentar, comprar en Google se basa casi por completo en la intención. El tráfico que se obtiene de los anuncios de Shopping consiste principalmente en compradores que saben lo que quieren y lo quieren ya.

3. Aumenta el ROI

Cuando se administran correctamente, los anuncios de Shopping tienen una alta probabilidad de ser rentables, mientras que programas como Surfaces across Google brindan a las marcas la oportunidad de atraer compradores y no pagar un solo centavo cuando hacen clic en esas listas de productos.

4. Tecnologías emergentes

Cuando se combinan (sin mencionar también los otros tipos de campañas publicitarias en Google Ads), estos servicios funcionan en conjunto para proporcionar una forma hiper-dirigida de llegar a más usuarios e impulsar las ventas de muchas formas.

Shopping Actions (Comprar en Google) permite específicamente a las marcas acceder a mostrar en superficies emergentes como Google Assistant y llegar a los compradores en los dispositivos Google Home.

Como tal, me gustaría enfatizar un poco más en los anuncios de Shopping y las formas en que las tiendas virtuales de todo el mundo pueden crear, administrar y optimizar campañas de Shopping exitosas:

Establecer objetivos de campaña de Google Shopping

Al igual que con cualquiera de tus estrategias de crecimiento de marketing digital o incluso de E-Commerce en general, tener el plan correcto es lo que te prepara para el éxito en el futuro.

Es muy importante establecer los objetivos adecuados para tu negocio en particular. Si bien las marcas más grandes a menudo se centrarán primero en objetivos más amplios, como aumentar el tráfico, los propietarios de empresas más pequeñas deben considerar sus costos un poco más y, por lo tanto, la rentabilidad se vuelve más importante.

Estos son algunos de los principales objetivos a considerar:

1. Atraer más clientes

Lo más importante que debes recordar acerca de este objetivo es lo que viene después de la compra. Al construir una audiencia grande, no solo puedes mostrar tu marca de manera más amplia, sino que también puedes aumentar el valor de por vida (LTV) y repetir el comportamiento de compra sustancialmente.

Cuanto más tráfico obtengas de los anuncios de Shopping, también tendrás la oportunidad de aplicar remarketing o reorientar a los visitantes anteriores a través de nuevas campañas agregando públicos a las campañas de Shopping existentes. Google requiere un mínimo de 1000 visitas únicas capturadas por su etiqueta de remarketing para permitir esto.

2. Aumentar las ventas

La palabra clave aquí es ingresos. Obviamente, necesitas personas que te compren para poder seguir dirigiendo tu negocio. Sin embargo, existe una gran diferencia entre querer aumentar las ventas y ser rentable al final del día.

Una vez que todo esté dicho y hecho, aún debes encontrar una manera de equilibrar el aumento de las ventas con un ROAS (o retorno de la inversión publicitaria) rentable. Las marcas más grandes a menudo anteponen las ventas a la rentabilidad porque comprenden mejor el valor de un cliente en general y no en esa situación de compra única.

3. Rentabilidad

La mayoría de los propietarios de las tiendas virtuales querrán centrarse en esto, especialmente después de haber estado publicando anuncios de Google Shopping durante algún tiempo. En esto, debes ingresar algunas métricas importantes no solo para tus anuncios, sino también para tus productos.

La incorporación de un margen de ganancia o costo de los bienes vendidos, ya sea a nivel de producto o utilizando un promedio general, es la única forma de determinar verdaderamente si estás ganando dinero o perdiéndolo.

Considera el costo total de tu inversión publicitaria, agrégalo con tu COGS (costo de los bienes vendidos) y luego determina la diferencia entre ese número y los ingresos generados por tu (s) campaña (s) de Shopping.

Estos son solo algunos de los posibles objetivos que debes considerar al comenzar con los anuncios de Shopping en Google.

También debes pensar en qué productos debes enfatizar más que otros. A menudo conocida como una estrategia de alto rendimiento, muchas empresas pequeñas de E-Commerce se centrarán mucho más en sus SKU más vendidos en lugar de publicar todo su catálogo y potencialmente desperdiciar valiosos dólares publicitarios.

Cómo configurar anuncios de Google Shopping para tu tienda virtual

Si recién estás empezando con los anuncios de Shopping, debes saber que es un proceso que requiere una inversión considerable de tiempo para empezar.

Hay tres productos clave de Google que debes tener: Merchant Center, Google Ads y Google Analytics:

  • Merchant Center es el lugar donde se enviará y almacenará tu feed de productos y también donde habilitarás programas como los anuncios de Shopping y las Surfaces Across Google.
  • Google Ads es el lugar donde puedes crear y administrar tus campañas de anuncios de Shopping y proporciona importantes informes de rendimiento y herramientas para ayudar a optimizar tu publicidad.
  • Google Analytics es una herramienta gratuita que te ayuda a realizar un seguimiento de los visitantes y las conversiones en tu tienda virtual.
Nota importante: asegúrate de utilizar la misma cuenta de Google o Gmail para configurar los tres servicios.

1. Configura Google Analytics

  • Instala tu código de seguimiento de Google Analytics: Las plataformas de E-Commerce hacen que sea muy fácil implementar tu ID de seguimiento para tu tienda virtual. Esto es crucial, ya que permite capturar métricas de rendimiento vitales para tus campañas de publicidad.
  • Configuración de comercio electrónico: La configuración de comercio electrónico permite que Google Analytics comience a rastrear métricas vitales, como el comportamiento del comprador en el carrito. De forma predeterminada, también generará el objetivo de conversión de transacciones que luego se importaría dentro de Google Ads. La configuración de comercio electrónico mejorada solo potencia aún más la profundidad de los datos recopilados, con el paso opcional de etiquetar también los pasos del embudo de pago. Puedes ubicarlos en tu cuenta de Analytics en Admin > Ver > Configuración de comercio electrónico.
  • Recopilación y retención de datos: También se encuentra en la configuración de la propiedad en Información de seguimiento. Esta configuración es increíblemente importante. La recopilación de datos ahora usa señales de Google y permite que Analytics recopile datos adicionales sobre tus visitantes fuera de los datos estandarizados cuando no está habilitado. La retención de datos (relativamente nueva y no tan importante) se puede utilizar para controlar la cantidad de tiempo antes de que los datos de nivel de usuario y de evento se eliminen automáticamente de los servidores de Analytics.
  • Vincula tu cuenta de Google Ads: si ya tienes una cuenta de Google Ads, ocúpate de esto ahora. Esto se encuentra en la configuración de la propiedad > Vinculación de Google Ads. Si aún no tienes Google Ads, crea la cuenta y vuelve para finalizar esto. Sin esta conexión, no podrás realizar un seguimiento adecuado de las conversiones o ventas que provienen de tus campañas de Google Shopping, ni podrás aprovechar la creación de audiencias para el remarketing, y conectarlas con Google Ads.

2. Configura Google Ads

  • Crea tu cuenta: Google te guía a través de la configuración de tu cuenta de Google Ads por primera vez, incluida la configuración de facturación para publicidad e incluso te permite crear tu primera campaña.
  • Configurar el seguimiento de conversiones: Cuando habilitaste la configuración de comercio electrónico en Google Analytics, también activaste el objetivo de conversión de transacciones para Google Ads. Aunque también se puede utilizar el seguimiento de conversiones de Google Ads, la gran mayoría de los propietarios de tiendas virtuales verán un valor de conversión (ingresos) más preciso informado por el objetivo de conversión de transacciones que solo se puede importar desde Google Analytics. En Google Ads, ve a Herramientas y configuración (icono de llave inglesa) > Medición > Conversiones. Después de elegir agregar un nuevo objetivo de conversión, selecciona Importar > Google Analytics y luego continúa con los pasos descritos.

3. Configura Google Merchant Center

  • Crea tu cuenta: Esto también es muy fácil y sencillo. Simplemente sigue los pasos descritos en Merchant Center.
  • Reclama y verifica la URL de tu tienda virtual: Merchant Center ofrece algunas formas de hacerlo, pero la forma más fácil es agregar una metaetiqueta simple a tu E-Commerce. Una vez agregada, puedes regresar a Merchant Center para finalizar la verificación de tu sitio web.
  • Configurar la configuración de envío: Todas las tiendas virtuales deben tener alguna forma de envío configurada para Merchant Center. Esto le dice a Google cómo envías los productos y también a qué costo. Luego, esta información se comparte en tus anuncios de Google Shopping para que los consumidores sepan qué esperar al hacer clic. Debes proporcionar a Google la información de envío más precisa posible. Permiten configuraciones de tarifa plana o gratuitas e incluso configuraciones personalizadas o tarifas calculadas por el transportista.
  • Establecer impuestos (solo en USA): Solo las tiendas con sede en los Estados Unidos deben configurar impuestos, que también se muestran en los anuncios de Shopping. Puedes configurar impuestos específicos para cada estado, o si no cobras impuestos, también puedes configurarlos. Para las tiendas fuera de USA, es importante tener en cuenta que los impuestos únicos, como el IVA, generalmente deben agregarse al precio en tu feed de productos.
  • Vincula tu cuenta de Google Ads: Si vas a publicar anuncios de Shopping, esto es imprescindible. Al vincular Merchant Center y Google Ads, los datos de los productos de tu feed se transfieren para permitirte crear tus campañas publicitarias.

Si una tienda no cumple con las políticas de impuestos o envíos, Google suspenderá su cuenta de Merchant Center y, por lo tanto, tendrá que pasar por un proceso relativamente extenso y luego esperar a que levanten la suspensión.

Anuncios de Google Shopping: Políticas
Si proporcionas a Google información inexacta o falsa, es algo que puede hacer que se suspenda tu cuenta de Merchant Center.

Esto sucede porque los rastreadores o bots de Google escanean literalmente tu tienda virtual, revisan el proceso de agregar al carrito y finalizar la compra de tu E-Commerce y verifican que cumplas con sus políticas.

No solo debes configurar esta información correctamente, sino también debes mantenerla actualizada a lo largo del tiempo.

Creación de un feed de productos para anuncios de Google Shopping

En resumen, un feed de productos es una hoja de cálculo de tus productos con sus datos, como títulos, descripciones, imágenes y otros atributos que Google requiere que envíes a Merchant Center para poder publicar anuncios de Shopping y otras plataformas, como Surfaces across Google. y Shopping Actions.

Los datos de productos son lo que, nuevamente, alimenta tus anuncios de Shopping para que puedan aparecer en los resultados de búsqueda cuando las personas ingresan palabras clave o consultas de búsqueda en la barra de Google.

Existe una lista exhaustiva, conocida como Especificaciones de feeds de productos de Google, con atributos obligatorios y opcionales para incluir en tu feed para cada producto individual.

Para determinados tipos de productos, las marcas deben enviar incluso más datos que otros (por ejemplo ropa y accesorios).

Google acepta feeds de productos enviados en un par de formatos diferentes. Durante años, las marcas tuvieron que crear y mantener archivos TXT, XML o incluso en Google Sheets (solo por nombrar algunos) masivos que contenían todos los atributos obligatorios y opcionales.

Sin embargo, hoy en día la mayoría de las plataformas de E-Commerce tienen soluciones totalmente integradas para feeds de productos que automatizan la importación de los datos de ese producto, la configuración del feed a través de la API de contenido de Google (interfaz de programación de aplicaciones) y el mantenimiento constante del flujo de datos entre la propia tienda y Google Merchant Center.

Dependiendo de tu plataforma de E-Commerce, puedes usar las siguientes herramientas para crear tu feed de una forma automatizada:

Ahora, si tuvieras que hacerlo por tu cuenta, recomiendo usar Google Sheets para crear y completar tu feed.

Estos son solo algunos de los atributos clave del producto que debes tener en cuenta:

  1. ID de producto: Cómo identifica Google tus productos no solo en Merchant Center, sino también en Google Ads y Analytics. Se requiere que cada producto tenga asignado un ID único en tu feed.
  2. Título del producto: El atributo más importante de cualquier producto, el título del productos, es el que utiliza Google para hacer coincidir las consultas de búsqueda de los compradores con tus productos y hacer que aparezcan en los resultados de búsqueda. También es obligatorio para todos los productos de tu feed.
  3. Descripción del producto: El segundo atributo más importante, las descripciones, es otro lugar del que se basa Google para la densidad de palabras clave. Es una buena práctica general «cargar por adelantado» los términos clave más valiosos del título de tu producto en sus descripciones.
  4. Categoría de producto de Google: Google ya no lo requiere, pero es importante tener en cuenta que si no proporcionas uno, Google lo asignará automáticamente para cualquier producto.
  5. Tipo de producto: Un atributo a menudo mal entendido, el tipo de producto es en realidad un valor definido por el usuario sobre el que tienes control. A menudo se considera el tercer atributo más importante para la densidad de palabras clave después de los títulos y las descripciones.
  6. Fotos de productos: Enviadas en tu feed utilizando la URL donde se encuentra la imagen de un producto en particular, las fotos del producto son un aspecto vital de tus feeds y anuncios de Shopping. Google rechazará o desaprobará un producto si su imagen es mala o no cumple con sus requisitos.
  7. Disponibilidad y Condición: Estos atributos obligatorios van de la mano y sus valores los establece Google, por lo que debes enviar específicamente En stock, Agotado o Preventa para disponibilidad, y Nuevo, Usado o Reacondicionado para su condición.

Cuando estés listo para enviar tu feed a Google:

  1. Inicia sesión en Merchant Center.
  2. Ve a Feeds en el menú principal.
  3. Haz clic en el gran icono azul +.
  4. Establece tu país de venta, idioma y destino(s).
  5. Ponle un nombre a tu feed.
  6. Selecciona el método de entrada para enviar tu feed.
  7. Haz clic en CONTINUAR y sigue con Google para finalizar la carga.
Anuncios Google Shopping - Merchant Center

Una vez que se envía un feed por primera vez, Google pasa por un proceso promedio de 3 a 5 días durante el cual revisa tu feed, datos de productos, escanea y rastrea tu tienda virtual e imágenes de productos, y agrega diagnósticos e informes de errores de datos de productos. Posteriormente, Google aprobará o rechazará productos para un programa determinado, como los anuncios de Shopping.

Los productos aprobados son aptos para comenzar a publicar anuncios, mientras que los productos rechazados generalmente significan que:

  • Faltan datos de productos obligatorios.
  • Tienen atributos de productos mal configurados o formateados incorrectamente.
  • Hay ciertos productos en los que Google restringe o prohíbe la publicidad y posteriormente son rechazados por «Violación de las políticas de anuncios de Shopping».

Ahora tendrás la tarea de examinar los diagnósticos e informes de errores que se encuentran en Merchant Center y realizar los cambios necesarios para que los productos se aprueben.

Anuncios Google Shopping - Errores Merchant Center

Con los productos aprobados, es hora de comenzar a configurar tu primer campaña de Shopping en Google Ads.

Desarrolla tu campaña de Google Shopping

Ahora bien, decir que Google Ads puede ser un poco abrumador es quedarse corto. He trabajado con Google Ads durante más de 10 años (cuando se llamaba AdWords) y, en ocasiones, todavía me tropiezo con cosas que antes no conocía.

Sin embargo, Google ha hecho un trabajo increíble al hacer que sea relativamente fácil, incluso para los primíparos, configurar varios tipos de campañas para comenzar a publicar anuncios.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que, si bien no es tan difícil configurar una campaña de Shopping, estructurar la campaña puede ser un poco complicado.

Para comenzar, inicia sesión en Google Ads y navega hasta las campañas. Haz clic en el ícono grande azul + y selecciona Nueva campaña.

En la siguiente sección, por ahora recomiendo crear una campaña sin un objetivo y luego seleccionar Shopping:

Anuncios Google Shopping - Google Ads

Con tu cuenta de Merchant Center ya vinculada, selecciónala en el campo provisto. Tendrás la opción de elegir entre una campaña de Shopping inteligente o una campaña de Shopping estándar:

Anuncios Google Shopping - Google Ads Feed

Por ahora, limítate a una campaña de Shopping estándar. Profundizaré en Shopping Inteligente más adelante. Haz clic en continuar una vez estés listo.

El siguiente paso es la configuración general de tu campaña, y hay algunas cosas muy importantes que debes tener en cuenta aquí:

  • Nombra tu campaña de una manera que la haga fácilmente identificable para ti o tu equipo.
  • En lo que respecta a las ofertas y la estrategia de oferta, puedes optar por establecer tu propio CPC manual y elige Ayudar a aumentar las conversiones con el CPC avanzado de Google, optimizando para conversiones.
  • El presupuesto es la cantidad total que gastarás en un día determinado en toda tu campaña. Sin embargo, ten en cuenta que Google puede gastar un poco más que tu presupuesto diario, pero este nunca excederá el total esperado en un período determinado de 30 días.
  • La prioridad de la campaña suele ser uno de los elementos más confusos para los nuevos anunciantes de campañas de Shopping y se divide en 3 niveles: Baja, Media y Alta. Básicamente, cuando se publica más de una campaña de Shopping a la vez, esta configuración le indica a Google cuál de esas campañas debe gastar tu presupuesto antes que cualquier otra. Una campaña de Shopping de alta prioridad, por ejemplo, siempre se publicará antes que una Media o Baja.
  • Si esta es tu primera o quizás la única campaña de Shopping que planeas configurar, entonces la prioridad de la campaña no es algo por lo que debes preocuparte demasiado. Configúralo en Medio por simplicidad.
Anuncios Google Shopping - Google Ads Presupuesto

A continuación, tenemos nuestra configuración de orientación. Las cosas pueden volverse un poco complicadas aquí una vez más, pero vamos paso por paso:

  • Básicamente, las redes permiten que sus anuncios aparezcan en otras propiedades de Google. Para los principiantes, siempre recomiendo la Red de búsqueda, pero no YouTube, Descubre ni Gmail. Esto se debe a que tener esta red habilitada puede hacer que gastes tu presupuesto diario más rápidamente, lo que puede no ser una buena manera de comenzar, especialmente aquellos con restricciones presupuestarias.
  • Los dispositivos, en esta sección, generalmente están predeterminados para permitir la visualización de anuncios en todas las pantallas. Actualmente, Google admite la visualización de anuncios en computadoras, tabletas, teléfonos móviles e incluso pantallas de TV. Una vez creada una campaña, puedes modificarla mediante ajustes de la oferta.
  • Las ubicaciones son bastante obvias, pero son los territorios que deseas incluir o incluso excluir en la visualización de tus anuncios de Shopping. Puedes ser muy específico con la orientación y optimización por ubicación o mantenerlo súper amplio, como orientar a todo un país. Sin embargo, es importante estar consciente de tus limitaciones en el envío. Si no puedes enviar productos a una región en particular, no deberías publicar anuncios allí.
  • Las fechas de inicio y finalización generalmente se pueden ignorar, ya que puedes detener la ejecución de campañas de manera muy fácil (y rápida) en cualquier momento.
Anuncios Google Shopping - Google Ads Orientación

Una vez estés listo, haz clic en guardar y continuar para terminar aquí.

Crear grupos de anuncios de campañas de Google Shopping

Con la configuración de tu campaña base lista, es hora de configurar tu primer grupo de anuncios. Los grupos de anuncios en Google Ads son esencialmente elementos de estructuración que te permiten separar aspectos clave de tus campañas en partes únicas.

En las campañas de Shopping, por ejemplo, los grupos de anuncios te permiten separar conjuntos específicos de diferentes productos.

Esto permite administrar y optimizar estos grupos de manera diferente en función de tus objetivos deseados o las características de esos productos.

Habiendo dicho todo eso, nombra tu primer grupo de anuncios y establece tu oferta. Esta oferta predeterminada o CPC máximo que decidas aquí establecerá que todos los productos de este grupo de anuncios gasten esa cantidad en los clics en tus anuncios de Shopping.

Haz clic en guardar cuando hayas terminado.

¡Listo! Acabas de crear tu primera campaña de Google Shopping, (más o menos).

Si bien se han sentado las bases para que puedas comenzar, todavía hay una serie de pasos importantes que debes seguir para garantizar un mayor éxito en tus esfuerzos publicitarios.

Prácticas recomendadas para las campañas de Google Shopping

Crear tu primera campaña de Shopping es solo el comienzo de lo que espero sea un viaje muy lucrativo para que puedas hacer crecer tu tienda virtual.

Ahora llega el momento de comenzar a enfocarte tanto en administrar eficientemente tu campaña como en optimizar para lograr mejores resultados con el tiempo.

Además de los elementos fundamentales seleccionados para una gestión exitosa de las campañas de Shopping, como la optimización de las ofertas, otras cosas importantes a considerar incluyen:

1. Crea una estructura de campaña sólida

Acabamos de crear una campaña de Shopping que básicamente no tenía estructura. Era una campaña con un grupo de anuncios y todos los productos se incluían en lo que se llama un grupo de productos. ¿Podrías seguir ejecutando una campaña como esta? Si. ¿Es la mejor idea? Absolutamente no.

En última instancia, deseas poder lograr algún nivel o, incluso mejor, el nivel más profundo de granularidad posible en la estructura de tu campaña. Con eso, puedes tomar este grupo de productos «Todos los productos» y desglosarlo aún más mediante un proceso llamado subdivisión.

El objetivo aquí es llevar la estructura a un punto que no solo sea manejable, sino que también te brinde la capacidad de comprender verdaderamente el rendimiento de tu campaña a nivel de producto.

Anuncios Google Shopping - Google Ads Subdivisión

2. Optimiza los títulos de los productos

Quizás recuerdes que dije que los títulos de los productos son el atributo «más importante» en tu feed de productos. Eso fue por una buena razón. Al optimizar los títulos de tus productos, puedes dar a tus anuncios de Shopping una oportunidad mucho mayor de aparecer en los resultados de búsqueda para las palabras clave específicas que utilizan los compradores potenciales.

Cuanto mejor optimizados sean los datos, es más probable que tu anuncio aparezca en un posicionamiento destacado. Estos son algunos consejos sobre la estructura del título del producto:

Anuncios Google Shopping: Estructura de títulos

3. Palabras clave negativas

Si las palabras clave son las que hacen que tus anuncios se muestren, entonces las palabras clave negativas son las que impiden que se muestren. Las palabras clave negativas son un aspecto increíblemente importante de la optimización de tus campañas de Shopping para aumentar la rentabilidad.

Aunque existen listas generales de palabras clave negativas que generalmente recomiendan los especialistas en SEO, encontrar nuevas palabras clave negativas a lo largo del tiempo requiere un poco de tiempo y esfuerzo en la extracción de datos de Google Ads.

Al utilizar el informe de términos de búsqueda y los filtros de Google Ads, puedes aislar las palabras clave que los compradores usaron y que no llevaron a una compra y agregarlas como palabras clave negativas. Te recomiendo que conozcas los tipos de concordancia de palabras clave para Google Ads antes de comenzar a agregarlos a tus campañas de Shopping.

4. Optimización de dispositivos

Si recuerdas, cuando creamos nuestra campaña de Shopping mencioné brevemente cómo podrías volver atrás y optimizar la configuración de dispositivos después. ¡Bueno aquí estamos! Optimizar la configuración de los dispositivos o los ajustes de la oferta a nivel de dispositivo para tus campañas de Shopping también es un aspecto increíblemente valioso para mejorar el rendimiento general tanto al principio como a lo largo del tiempo.

Los ajustes de la oferta a nivel de dispositivo te permiten controlar cuánto o qué tan poco deseas invertir para garantizar que los anuncios aparezcan en dispositivos seleccionados. Básicamente, cualquiera que sea la oferta predeterminada o la oferta a nivel de producto, puede modificar ampliamente esa oferta en un porcentaje establecido.

Por ejemplo, si no deseas que tus anuncios aparezcan en tablets, puedes establecer el ajuste de la oferta para tablets en -100%:

Anuncios Google Shopping: Dispositivos

Ahora, puede que te preguntes: ¿Por qué querría hacer esto? Bueno, podría deberse a varias razones. Si utilizamos este ajuste de la oferta para tablets de -100% como ejemplo, es posible que la versión para tablets de esta tienda virtual no esté lo suficientemente optimizada y, por lo tanto, a menudo no ve muchas ventas como resultado.

Al aprovechar un ajuste de la oferta, pueden asegurarse que su presupuesto diario se destine por completo a los dispositivos que obtienen tráfico de calidad e ingresos rentables, en lugar de desperdiciarlos.

5. Remarketing

El remarketing, en su definición amplia, te permite volver a dirigir a los visitantes anteriores a tu tienda virtual y enviarles anuncios después de que se vayan.

Lo realmente interesante de los anuncios de remarketing para Shopping es que Google te permite personalizar Audiencias específicas que luego agregas a tus campañas (como los que abandonan el carrito). Digamos que alguien hizo clic en uno de tus anuncios de Shopping, llegó a tu tienda, y se fue sin comprar nada.

Aprende a hacer Remarketing para tu E-Commerce

Cuando esa persona vuelve a Google y busca nuevamente, tus anuncios de Shopping tienen una mejor oportunidad de aparecer otra vez, lo que podría atraer a esa persona a regresar y finalizar su compra.

El remarketing también es rentable y generalmente tiene un ROI o ROAS alto en comparación con las experiencias de anuncios de clic directo.

Al igual que con los ajustes de la oferta a nivel de dispositivo, puedes establecer ajustes de la oferta para las audiencias en Google Ads, lo que te brinda un nivel de control sobre cuánto gastar para re-atraer visitantes a tu E-Commerce.

Quiero enfatizar en que ejecutar e incluso optimizar las campañas de Shopping por sí solas no necesariamente te traerá resultados asombrosos.

Aún queda mucho trabajo por hacer en la experiencia del usuario y el servicio al cliente. Puedes aparecer en las mejores posiciones publicitarias, generar la mayor cantidad de tráfico que puedas, pero si los consumidores se encuentran con una experiencia desagradable en tu tienda virtual, tu publicidad (es decir, tu inversión publicitaria) será totalmente negativa.

Campañas de Google Smart Shopping

Con el aprendizaje automático de Google, las campañas de Shopping inteligentes tienen como objetivo maximizar el valor de conversión potencial mediante la automatización de ofertas y la orientación a productos y públicos.

Tus productos pueden mostrarse en los resultados de Shopping, en la Red de Display, en YouTube y en Gmail. Esta campaña tendrá prioridad sobre las campañas de remarketing de display y de Shopping estándar.

Básicamente, Smart Shopping es un «modo de piloto automático» para publicar anuncios de Shopping.

En las pruebas que he realizado con Smart Shopping, han demostrado ser prometedoras tanto para reducir el gasto innecesario como para aumentar el ROAS. Sin embargo, hay algunas cosas importantes a tener en cuenta sobre ellos:

  • Presupuesto: Descubrí que el umbral mínimo de presupuesto diario para lograr resultados medibles no era menos de USD$ 20. Si bien puedes intentar ejecutar Smart Shopping con menos, no lo recomiendo.
  • Fase de aprendizaje: todas las campañas inteligentes de Google, incluida Smart Shopping, comienzan en una «Fase de aprendizaje» de 15 días en la que el robot de Google se adapta para comenzar a publicar anuncios. Durante este tiempo, es posible que los anuncios no se publiquen y la fase puede interrumpir la ejecución de otras campañas de Shopping.
  • Ofertas inteligentes: en las campañas de Shopping inteligentes, no administras las ofertas de CPC de los productos. En su lugar, confías en las diversas estrategias de Ofertas inteligentes o automáticas de Google para manejar todos los cambios en las ofertas. El más utilizado es el ROAS objetivo, en el que le indicas a Google un valor porcentual en el retorno de la inversión publicitaria que deseas que intente lograr.
  • Orientación: esto también es algo sobre lo que Google tiene un control casi total. Eso significa que no puedes establecer configuraciones de orientación clave por tu cuenta, como la inclusión y la exclusión de ubicaciones. Si no envías productos a una región determinada, por ejemplo, y muestras anuncios allí, simplemente estás desperdiciando un preciado presupuesto publicitario.

Al igual que con las campañas de Shopping estándar, tienes control sobre la estructura de la campaña a través de la subdivisión. Aunque esto puede brindarte información sobre el rendimiento a nivel de producto, solo puedes excluir o habilitar productos en lugar de realmente administrarlos.

Estas campañas tienen su lugar para ciertas marcas y para ciertas categorías de productos, siempre que comprendan cómo funcionan y cómo supervisarlas de manera eficaz.

¿Qué esperar de las campañas de Google Shopping?

Para mí, lograr excelentes resultados con las campañas de Shopping realmente se reduce a dedicar tiempo y esfuerzo a la gestión y optimización, y a tomar decisiones basadas en datos en cada paso del camino.

He visto campañas de Shopping que funcionan a niveles astronómicos con marcas, tanto grandes como pequeñas, que experimentan un crecimiento sin precedentes cuando las campañas se gestionan y optimizan correctamente.

También he visto todo lo contrario cuando la gestión de las campañas no se aborda con las estrategias y los objetivos adecuados.

Lo que puedo decirte con certeza es que los anuncios de Shopping son el segmento de anuncios de más rápido crecimiento de Google y se han convertido en el pan y la mantequilla de los esfuerzos de marketing de motores de búsqueda de las tiendas en línea.

El COVID-19 solo ha acelerado ese crecimiento aún más y, en un estudio de Google, los anuncios de Shopping experimentaron un crecimiento de dos dígitos entre febrero y abril de 2020, superando con creces los anuncios de texto regulares por un margen sustancial:

Anuncios Google Shopping: Estudio Google 2020
Fuente: Google

Si no los estás aprovechando ahora, estás perdiendo la oportunidad de estar frente a un grupo prácticamente infinito de compradores que buscan productos en la Búsqueda de Google y en sus otras superficies.

Juan David Camargo
Juan David Camargo
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Valeria Soto
10 months ago

Muy completa la guía Juan, un abrazo

Stefannia Mayorga
10 months ago

Valió la pena la lectura, muy completa la información

Alexandra Gomez
9 months ago

Juan necesito contactarte para que me ayudes a configurar la campaña de google de mi nueva tienda