Customer Lifetime Value: ¿Qué es y cómo mejorarlo?

Juan David Camargo
Juan David Camargo
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 · 10 minutos

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Cada día, parece que nace una nueva métrica que debemos seguir como profesionales en E-Commerce. Desde el valor medio de un pedido hasta la frecuencia de compra, hay una gran cantidad de kpis que seguir.

Pero si tuvieras que elegir una sola métrica de marketing, el Customer Lifetime Value o el valor de por vida del cliente (CLTV) está un piso por encima de las demás.

Esta es posiblemente la métrica más importante para un negocio de E-Commerce en crecimiento y con razón. También es una de las menos valoradas, quizás porque muchas marcas luchan por definirla y calcularla correctamente.

Pero cuanto más pospongas el seguimiento de tu CLTV, más tiempo llevará comprender cuál de tus campañas de marketing impulsa la lealtad del cliente y aumenta los ingresos generales. Esto significa menos campañas de marketing estratégico, menos especialistas en marketing capacitados en tu equipo y, en última instancia, menos ingresos para tu tienda virtual.

Ya sabemos que es más costoso adquirir nuevos prospectos que retener a los existentes. Pero, ¿cómo se manifiesta eso en cómo determinamos realmente el valor de nuestros clientes para nuestra marca y, en consecuencia, cómo cambia nuestra estrategia de marketing?

No temas, he creado esta guía sobre el valor de por vida del cliente para consolidar todo lo que necesitas saber sobre esta métrica tan importante para tu tienda virtual. Una vez que tengas un conocimiento sólido de CLTV y cómo implementarlo en tu trabajo diario como propietario de un E-Commerce, estarás pensando en el ciclo de vida del cliente de una manera completamente diferente.

¿Qué es el Customer Lifetime Value o Valor de por vida del cliente?

Antes de profundizar en las implicaciones de CLTV para tu marca, asegurémonos de estar en la misma página en cuanto a definición. Ya sea que decidas llamarlo CLTV, CLV o LTV, lo más importante es que lo estés definiendo y midiendo correctamente.

Aquí está la definición simple:

El valor de por vida del cliente es la cantidad de dinero que un cliente aportará a tu marca durante todo su tiempo como cliente.

El CLTV te dice cuánto vale un cliente para tu marca y te brinda información sobre su valor general. A partir de ahí, comprenderás mejor cuánto deberías invertir en la retención de clientes en el futuro.

No solo eso, sino que el valor de la vida útil del cliente te indica si puedes esperar o no que ciertos clientes se conviertan en clientes habituales. Si el valor de por vida de tus clientes es alto, es probable que sean fanáticos de tu marca y sigan comprando más de tus productos. De lo contrario, es probable que se trate de un cliente pasivo que realizó una compra única y que hará un esfuerzo adicional para volver a interactuar.

¿Cómo calcular el valor de por vida del cliente?

No es necesario ser un genio de las matemáticas para averiguar el valor de por vida del cliente de tu marca. Con solo la calculadora de tu teléfono y algunos números clave, tendrás una imagen clara de dónde se encuentra el valor de por vida de tus clientes en este momento, junto con lo que necesitas para mejorar ese número en el futuro.

En su forma más simple, puedes calcular CLTV tomando el valor promedio de tu pedido, multiplicado por la frecuencia de compra promedio de tu cliente y luego dividiendo ese número por la vida útil promedio de tus clientes (usualmente 12 a 36 meses).

Customer Lifetime Value: ¿Cómo calcular el valor de por vida del cliente?

Supongamos que tienes una tienda en línea de utensilios de cocina que se especializa en cubiertos de alta gama. En este momento, el valor promedio de tu pedido es de $150 y la frecuencia de compra es dos veces al año. Además de eso, la vida media de un cliente es de tres años. Conectando toda esa información a la fórmula, tu CLTV sería $100. En general, es una cifra bastante buena para una tienda especializada que probablemente cuente las compras únicas como una gran parte de sus ingresos.

Por supuesto, hay variaciones en esta fórmula según la profundidad que desees obtener. Pero a un alto nivel, el uso de este cálculo te ayudará a tomar mejores desiciones a la hora de definir presupuestos y fijar metas de crecimiento.

Consejo profesional: cualquiera que sea tu número de CLTV, desearás mantenerlo más alto que los costos de adquisición de clientes (CAC). Eso no quiere decir que debas concentrarte principalmente en tu CAC. Si no piensas más allá de la primera compra de un cliente con tu marca, no estás optimizando para CLTV de manera que ayudes a tu tienda a retener a los clientes que se relacionan constantemente con ella.

¿Por qué el valor de por vida del cliente es importante para tu E-Commerce?

¿Aún necesitas convencerte de que CLTV debería ser una métrica de referencia para tu tienda virtual? Aquí hay tres puntos que, con suerte, te brindarán un contexto más completo sobre su valor:

1. Es un camino más rápido para obtener ingresos adicionales mediante la retención

Si estás considerando el valor del ciclo de vida del cliente como una forma de justificar un mayor gasto en adquisiciones, probablemente te estés enfocando en el lado equivocado de la ecuación. En realidad, la mejor manera de maximizar el valor de por vida del cliente es invirtiendo en retención.

Piénsalo así: por cada 1% de los compradores que regresan a tu tienda virtual después de su primera visita, tus ingresos aumentan en aproximadamente un 10%. Entonces, si retienes un 10% más de tus clientes existentes, tus ingresos se duplicarán.

Aquí hay otra forma de verlo: reducir tu tasa de abandono en un 5% aumenta tu rentabilidad entre un 25 y un 125%. ¡Estas son las maravillas que puedes lograr y determinar en una estrategia centrada en CLTV!

2. Es una forma más fácil de incentivar a los clientes habituales

Impulsar CLTV no solo es una forma más rápida de aumentar los ingresos, sino que también es la forma más fácil de hacerlo.

En el comercio electrónico, la probabilidad de vender a un cliente existente es de alrededor del 60-70%. Sin embargo, la probabilidad de venderle a un nuevo comprador varía entre el 5% y el 20%. Además, los clientes recurrentes gastan un promedio de 67% más que los clientes nuevos. Saber centrarse en los clientes habituales, además de conseguir que los clientes únicos realicen otra compra, abre el camino para centrar tu estrategia de marketing en estos segmentos para impulsar CLTV.

3. Es un camino más rentable hacia los ingresos y la lealtad del cliente

Es probable que hayas oído hablar del Principio de Pareto, que plantea la hipótesis de que el 80% de tus ingresos proviene del 20% de tus clientes. No es sorprendente que este enfoque en tus clientes más leales tenga mucho sentido para aumentar el valor de vida de tu cliente.

Cuando calculas el CLTV de tu marca, es más fácil ver y segmentar a tus clientes de mayor valor, lo que te brinda la oportunidad de dirigirte a ellos con campañas especiales destinadas a aumentar su lealtad y su gasto general. ¿Y por qué no lo harías, cuando solo un aumento del 5% en la lealtad del cliente puede aumentar el beneficio promedio por cliente en un 25-95%?

¿Cómo maximizar el valor de por vida del cliente?

¿Cómo puedes optimizar tus propias campañas de marketing para CLTV? La clave es concentrarse en aumentar la tasa de repetición de compras e incentivar la lealtad de los clientes a largo plazo. Obviamente, eso no sucederá de la noche a la mañana. Pero por ahora, puedes comenzar a pensar en cómo podrías incluir estas tácticas en tu plan de marketing.

Estas son cuatro estrategias que incorporan todo lo que importa sobre CLTV en textos, diseño, medio y segmentación.

Campañas de compras repetidas

Desde los mensajes de agradecimiento posteriores a la compra hasta el correo electrónico clásico de abandono del carrito, las campañas que se centran en lograr que los clientes realicen una segunda compra son perfectas para aumentar el CLTV.

Esto se debe a que es mucho más probable que un cliente que realiza una segunda compra con tu marca realice una tercera, cuarta y quinta compra. Por lo tanto, priorizar AOV para los compradores nuevos no será tan valioso como lo será para los compradores habituales.

Una comprensión integral del ciclo de vida del cliente te brinda las herramientas para optimizar tus campañas para los puntos de contacto más importantes. Basándose solo en los números, pocas cosas en el comercio electrónico son tan importantes como lograr que los clientes realicen una compra repetida.

Para 24/7 by Paola Turbay, fomentar las compras repetidas significa ofrecer a los clientes primerizos envío gratis y un descuento en su segundo pedido si dejan una reseña.

Customer Lifetime Value: compras repetidas
ejemplo: paolaturbay247.com

Campañas de reabastecimiento

Si vendes reemplazables o productos consumibles, la integración de campañas de reabastecimiento en tu estrategia de marketing también puede mejorar tu CLTV. Eso se debe a que generan ingresos más predecibles y se benefician de tus clientes habituales.

Las campañas de reabastecimiento también producen tasas de participación más altas, que en realidad aumentan cuando coordinas campañas en múltiples canales para obtener la máxima visibilidad. Al utilizar campañas de reabastecimiento para ser proactivo y generar compras repetidas de manera personalizada y oportuna, puedes poner a tus nuevos clientes en el camino para convertirse en compradores leales, que es exactamente lo que Laika hace con este correo electrónico.

Ejemplo de marketing por SMS reabastecimiento
Foto: laika.com.co

Cross Selling

Cuando le indicas a tus nuevos clientes productos relacionados que reconocen sus necesidades, es más probable que realicen compras adicionales y aumenten el CLTV.

Cuando se trata de recomendar productos a los clientes, no puedes tener una solución única para todos.

Si tienes en cuenta todo el ciclo de vida del cliente, puedes analizar el comportamiento de navegación y el historial de compras para obtener información valiosa sobre lo que buscan tus clientes y, a continuación, ofrecerles recomendaciones personalizadas.

Ten en cuenta que las campañas de cross selling o venta cruzada funcionan mejor cuando:

  1. Están coordinadas en varios canales.
  2. Incluyen recomendaciones dinámicas de productos.
  3. Se entregan inmediatamente después de que el cliente haya realizado su primera compra.

Verás que estas tácticas las utilizan todo el tiempo los sitios de artículos para el hogar como Arturo Calle, cuando te alientan a revisar los productos relacionados que podrías necesitar para un completar el look de un producto que acabas de agregar a tu carrito.

aumentar las ventas de tu tienda virtual con ventas cruzadas
Foto: arturocalle.com

Campañas de fidelización

Ofrecer recompensas a cambio de compras es una forma poderosa de alentar a los clientes de mayor valor a comprar más, tanto que el 70% de los consumidores cambiará cuándo y dónde compran para obtener los máximos beneficios de recompensa.

Sí, ofrecer incentivos por compras frecuentes es un motor eficaz de CLTV. Pero en otro nivel, adaptar esas recompensas para que se orienten a las necesidades únicas de tus clientes crea relaciones más sólidas entre tú y tus clientes, algo que Adidas claramente tenía en mente al crear su programa de recompensas.

Customer Lifetime Value: programas de fidelización
Foto: adidas.co

Los siguientes pasos para mejorar tu CLTV

Has calculado tu CLTV, has visto por qué es importante para tu tienda virtual e incluso te has inspirado en algunas campañas de marketing de primer nivel para ayudarte a aumentar el valor de por vida de tu cliente. Para seguir, aquí hay tres pasos para aumentar las conversiones y mantener el impulso de tu CLTV:

1. Utiliza los datos para ofrecer contenido más específico

Ya sea que te des cuenta o no, estás sentado en una tonelada de datos de las interacciones de tus clientes con tu marca. Desde nombres y edades hasta direcciones de correo electrónico y comportamiento de navegación, estos son todos los datos que puedes y debes usar para nutrir tu segmentación y mensajería de marketing.

Pero primero, debes unificar y centralizar esos datos para poder obtener una vista única de tu cliente. A partir de ahí, puedes crear segmentos más granulares y comunicarte con los clientes a nivel individual. Luego, una vez que todos tus datos estén en un lugar de fácil acceso, podrás comprender mejor cómo el comportamiento del cliente afecta las decisiones de compra.

Customer Lifetime Value: contenido específico
Foto: adidas.com

Los datos del cliente también te brindan la información que necesitas para impulsar el compromiso con la personalización. En última instancia, cuando utilizas los datos para ver dónde se encuentran las personas en el ciclo de compra y cómo se relacionan con sus necesidades individuales como cliente, puedes fomentar un aumento de las conversiones y un mayor valor de por vida.

2. Personaliza tus mensajes para cada etapa del ciclo de vida del cliente

Debido a que los humanos tienen la capacidad de atención de los peces de colores, tus clientes perderán interés si lo que ven en tu tienda virtual y en tus campañas publicitarias no les interesa. De hecho, el 83% de los compradores pasarán mucho tiempo navegando por los productos sin finalmente realizar una compra.

Cuando tus clientes compran, no solo te informan sobre los tipos de productos y contenido con los que les gusta interactuar. También te están indicando en qué dispositivos es más probable que interactúen.

Es por eso que al observar y realizar un seguimiento de cada interacción con el cliente en tiempo real, estarás mejor equipado para enviar el mensaje personalizado que cada cliente necesita en el momento en que lo necesita y en qué dispositivo específico. A su vez, se sentirán más motivados para completar su compra.

3. Aprovecha todos los canales

Piensa esto: los consumidores que compran en varios canales tienen un valor de vida del cliente un 30% más alto. Y el 73% de los compradores utilizan varios canales durante su recorrido de compra. Pero, ¿cómo sabrían los propietarios de tiendas virtuales esto si sus datos no estuvieran todos alineados en el mismo lugar?

Así como los compradores nunca restringirían sus compras a una plataforma (ya sea en la tienda física, en línea o en redes sociales), no hay ninguna razón por la que debas dividir su compromiso a un solo canal.

Piensa en todas las opciones que existen para llegar a tus clientes, incluidas las redes sociales, los mensajes de texto y los anuncios pagados. Si deseas darle a tu marca la mejor oportunidad de superar las expectativas de CLTV, no puede reprimirte con su alcance omnicanal.

Por ejemplo, si tus compradores no responden al correo electrónico, tal vez sea el momento de invertir más en otros canales para captar su atención.

Customer Lifetime Value: Omnicanalidad
Foto: movies.com.co

Independientemente de dónde llegues a tus clientes, la segmentación te permite ver cuáles de tus clientes de alto valor interactúan en qué canales, lo que te ayuda a invertir más de tu tiempo en los que más importan. Siempre que tu marca tenga presencia dondequiera que mire tu comprador, será más probable que este se involucre.

El CLTV debe hacer parte de tu día a día

Hacer crecer tu E-Commerce es crucial para la supervivencia a largo plazo de tu negocio. Si bien la mayoría de los propietarios de negocios se enfocan en la adquisición de nuevos clientes, la relación con los clientes existentes es en realidad el secreto para escalar los ingresos.

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Diego Velez
7 months ago

Excelente